アマゾンの次の大きな動き：モールを引き継ぐ

ポケットから携帯電話を取り出して写真を撮り始めると、私立探偵、あるいは秘密のエージェントのように感じます。シアトルにあるウェブ大手の旗艦書店であるAmazonBooksに足を踏み入れたところですが、私の意図はショッピングとはほとんど関係がありません。私は偵察任務に就いています。

多くの著者のように、私はアマゾンとの愛憎関係を持っています。愛はトランザクションです。アマゾンは、国内で購入したすべての印刷された本の約3分の1、およびすべての電子書籍の約3分の2を販売しています。憎しみは不信の一形態です。会社の規模は会社に計り知れない力を与え、出版の伝統を軽蔑しながら書店の条件を決定しようとする、時には捕食者のように振る舞いました。アマゾンが私の恩人になりたいのか、私の事業者になりたいのか、完全にはわかりません。

このストーリーは2017年1月号の一部でした

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だからここにいるのは、熱狂的なラインの後ろで、棚の写真を撮っています。

ベゾスは本を愛しているかもしれませんが、彼がさらに愛しているのは、敗者の中に生存者がいない、完全な勝利のアイデアです。

半ダースのショットの後、私は電話を収納し、店の4人の店員の1人に近づきます。なぜ仮想小売のリバイアサンが現実の世界に出店するのをわざわざするのかと私が尋ねると、彼は微笑んでいます。書店に関する20年間のデータを蓄積してきました。彼は返信し、さらに付け加えます。そして、ジェフ・ベゾスは本当に本が大好きです。彼は前にこれらのことを言ったと思います。店のデザインについて聞いたところ、アマゾンのサイトをモデルにしたとのこと。すべての本は、表紙を外側に向けて表示されます。これは、Webストアに群がるサムネイル画像の視覚的なエコーです。各巻の下には、本のAmazonの星評価を表示する小さなプラカードがあります。これには、Web購入者から少なくとも4つ星を獲得した本のみが在庫されており、カスタマーレビューからの簡単な抜粋も含まれています。ストアのディスプレイの1つは、この提案を気に入るはずです。これは、Amazonのレコメンデーションエンジンでのプレイであり、別のディスプレイは、オンラインで多くの予約注文を集めた新しい本を宣伝します。

私は店の中心、フィクションとノンフィクションのセクションの間をさまよって、Amazonが自社ブランドで販売しているさまざまなガジェットのサンプルをAppleStoreの方法で表示する一連の低いテーブルを見つけました。 Kindle Paperwhite電子書籍リーダー、Fire HDタブレット、Echo音声起動仮想アシスタント、およびヘッドフォン、ワイヤレススピーカー、その他のアクセサリがあります。店の入り口に面したハードウェア通路の先頭には、AmazonのセットトップストリーミングボックスであるFireTVを実行する大型テレビがあります。小さな男の子が画面の前のベンチに座って、ビデオゲームのクロッシーロードに夢中になっています。

アマゾンはアマゾンブックスで何をしていますか？その質問は、2015年11月にシアトル店がオープンして以来ずっと空中に浮かんできました。2016年にオレゴン州サンディエゴとポートランドにさらに2つの書店をオープンし、シカゴとボストン郊外にさらに多くの計画を発表したとき、同社の動機についての憶測が高まりました。 。アマゾンはその戦略についてほとんど何も言っていないので（私のコメントの要求を無視しました）、ウォール街のアナリストとテクニカルライターは推測で空白を埋めました。店はすべてガジェットを販売することについてであり、顧客を誘惑するためだけにそこにある本で、1つの人気のあるアイデアになります。ストアはデータ収集マシンであり、別の方法で、Amazonが顧客の追跡を現実の世界に拡張できるようにします。あるいは、同社の秘密の計画は、店舗を使用してクラウドコンピューティングオペレーションであるアマゾンウェブサービスを他の小売業者に宣伝することかもしれません。

理論は興味をそそるものであり、それらは少し真実を含んでいるかもしれません。しかし、店舗の背後にある本当の推進力はおそらくはるかに単純です。Amazonはより多くの本を販売したいと考えています。

少し前まで、アマゾンは独自のイメージで本のビジネスを作り直すだろうという一般的な知恵がありました。そのWebストアは書店を殺し、Kindleは物理的な本を時代遅れにします。 Kindleの発売から18か月後の2009年のインタビューで、ジェフベゾスは 素晴らしい500年の実行 印刷された本の終わりに近づいていました。変える時が来た、と彼は宣言した。読者は別の考えを持っていました。最初のブームの後、デジタル書籍の売上は横ばいになり、その後減少し始めました。主流の貿易書籍市場では、米国出版協会によると、2015年だけで電子書籍の収益は11％減少しましたが、印刷された書籍の売上は崩壊するどころか、安定していた。書店も、小さな独立系ショップを中心に復活を遂げています。米国国勢調査局によると、書店の売上高は2015年に2.5％増加し、2007年以来の増加であり、2016年上半期には6.1％に増加しました。新しくオープンした書店の数も増加しています。

純粋なWeb小売は持続可能ではありません。

ベゾスはレンガと紙の魅力を過小評価していました。彼の書店チェーンで、彼は現在、Amazonが本市場のシェアを拡大​​するためには、ビットだけでなくレンガにも投資する必要があることを認めているようです。ビジネスの論理的根拠を超えて、Amazonの動きに対する特定の説得力を見ないことは難しいです。書籍や書店をデジタルの代替品に置き換える計画が不十分だったため、同社は自分たちの縄張りで伝統的な書店を攻撃することで復讐を果たしています。ママとポップの独立派、あるいは苦戦しているバーンズ＆ノーブルチェーンとは異なり、アマゾンは消耗戦争を遂行するために必要な規模と現金を持っています。それはその店の損失を長期間持続することができます。ベゾスは本を愛しているかもしれませんが、彼がさらに愛しているのは、敗者の中に生存者がいない、完全な勝利のアイデアです。

オンライン小売の限界

アマゾンブックスは、同社による実店舗での小売業へのはるかに広範な推進の先駆者にすぎないかもしれません。 10月、 ウォールストリートジャーナル 明らかに アマゾンは、主に食料品向けのコンビニエンスストアのチェーンと、消費者がオンラインで注文した商品を受け取ることができるドライブインデポを開くことを計画しています。また、電子機器を売り込むために小さなポップアップストアの展開も開始しました。すでに全国のモールにそのようなキオスクが20以上あり、さらに数十が作業中であると言われています。

20年間の急速な成長の後でも、eコマースは依然として 総小売売上高の10％未満 。そして今、モバイルコンピューティングの台頭により、Webストアに新たな制約が課せられています。自社の製品がデスクトップまたはラップトップのモニターに分散している場合、できるだけ多くの製品を表示または宣伝することはできません。これにより、店舗のクロスセリングとアップセルの機会が制限され、他のマーチャンダイジング戦術が鈍くなります。

同時に、スマートフォンは、アプリ、メッセージングプラットフォーム、常時接続を備えているため、店舗で買い物をしているときでも、小売業者が顧客とコミュニケーションを取り、顧客に影響を与えるためのより多くの方法を提供します。これが、今日の小売業の大きなトレンドが、スマートフォンの利便性を最大限に活用し、それらの制限を克服する方法で実店舗、Webストア、およびモバイルアプリをブレンドするオムニチャネル戦略に向かっている理由です。セフォラのようなオムニチャネルのパイオニアは、 ベストバイ ノードストロームは、実店舗の世界から来ています。しかし、Warby ParkerやBonobosのような他のものは、Webの世界から来ています。現在、実店舗で、Amazonは彼らの足跡をたどっています。ニューヨーク大学のマーケティング教授であるスコットギャロウェイ氏は、純粋なWeb小売業は持続可能ではないと私に語った。彼は、Web販売を特徴付ける大幅な割引と高い配送コストが、Amazonが利益を上げるのを難しくしていると指摘しています。アマゾンがオンラインのみの商人であり続けるとしたら、その将来の成功は危険にさらされるだろうと彼は言います。彼は、会社が数百、そして数千の店舗を開くことになると信じています。

アマゾンは、Web販売の専門知識を超えて、オムニチャネル運用に独特の強みをもたらします。倉庫と流通センターの広大で効率的なネットワークは、アウトレットを供給し、返品を処理することができます。投資家の大規模さと忍耐力のおかげで、それは建物の酒宴に資金を供給するために利用できる安価な資本の貯蔵庫を持っています。そして、それは非常に賞賛されたブランドを持っています。アマゾンに欠けているのは、伝統的な小売業の手触りの良い世界での経験です。同社のソフトウェアとデータの処理能力には疑問の余地はありません。その人のスキルは別の問題です。

変動価格

シアトルの店は、トミーバハマと、高級なオープンエアのユニバーシティビレッジモールの南西の角にある日焼けサロンの間にあります。外装はレンガで覆われ、窓の周りにはブラックメタルのモールディングが施されています。床は堅材で、ハンサムなお茶色の板です。棚とテーブルは厚くて粒子の粗い板でできています。前面の大きなテレビモニターでさえ、木製のフレームに収められています。照明は明るく、看板はくっきりしています。居心地もトレンディでも、レトロでもモダンでもない、個性的でなくても快適な空間です。モールの設定に合います。

私が歩き回っているとき、私は別の店員がアマゾンブックスがすべてブラウジングについてであると顧客に話すのを聞きました。しかし、それは私が感じる方法ではありません。狭い通路と頭の高い棚は、外向きのカバーがすべて付いているため、穏やかな閉所恐怖症を引き起こし、のんびりと買い物をするのを思いとどまらせます。そして、すべてが均一な列に並んでいる比較的少数の高ランクの本は、代替可能性のメッセージを送信します。すべての選択は等しく安全であるように思われ、データが認可された良い読み物です。 （4つ星のカットオフは、物議を醸す実験的なものを除外する傾向があります。）1つの壁に沿っていくつかのアームチェアと長いベンチがあるにもかかわらず、店は空港の本屋のそれと大差ない、つかみどころのない雰囲気を持っています。

Amazon Booksの最も特徴的な機能は、そのデザインやマーチャンダイジング、さらにはテクノロジーにあります。テクノロジーは、スターバックスで見られるものとほぼ同じように見えますが、価格設定へのアプローチにあります。書籍には値札はありません。顧客が支払う金額は、Amazonプライムロイヤルティプログラムに登録しているかどうかによって異なります。プライム会員でない方は定価をお支払いいただきます。 Primeをお持ちの方は、Amazonの割引オンライン価格をお支払いください。その価格が現在何であるかを知るために、あなたは店の周りに設置されたいくつかのバーコードスキャンステーションの1つに本を運ぶ必要があります。裏表紙のコードをスキャンすると、価格が画面に表示されます。 （別の方法として、携帯電話のAmazonアプリで本の棚のプラカードのコードをスキャンできます。これにより、Amazonサイトに現在の価格で本のページが表示されます。）このプロセスは面倒ですが、おそらくストアのもう1つの目標は、顧客を閉じ込めるというAmazonの戦略の中心となるPrimeプログラムを宣伝することです。

アマチュアのブラックオプスモードで1時間近く過ごし、写真を撮り、メモを書きましたが、店員が私を疑って見ているように感じます。カバーを吹き飛ばしたくないので、何かを買って去るべきだと思います。ジョーンディディオンのコピーを手に入れます ベツレヘムに向かってしゃがむ （4.3つ星）そしてそれを料理本セクションの近くに隠れている小さなチェックアウトエリアに持っていきます。レジスターの前にある看板は、電話で支払うオプションがあることを示していますが、アプリを起動し、さらに別のコードをスキャンしてから、電話をチェックアウト担当者に渡す必要があります。クレジットカードをスワイプする方が簡単なようです。プライム会員ではないので、私は小売りの全額を支払います：15ドルと税金。

外は雨が降り始めました。私はUberを呼び出し、運転手がスマートフォンでモンレイクブリッジを越えて街を通り、私が滞在しているコートヤードバイマリオットまでのルートをたどるときに後ろに座ります。部屋に上がるのはあまり魅力がないので、ラウンジに向かい、ウォッカを注文して、メールをめくります。バーの上には3台のテレビがあり、それぞれが異なる球技に合わせて調整されています。がっかりしました。私は、AmazonBooksで新鮮で予想外の何かを目撃するつもりだと確信していました。私が見つけたのは、ウェブサイトの別館でした。レンガと紙にもかかわらず、仮想の冷たさを保持している店です。

ニコラス・カーは、最近ではエッセイコレクションの著者です。 ユートピアは不気味です。

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